Brand equity mostra a força competitiva que uma empresa pode construir ao longo do tempo. Em mercados onde produtos e serviços se tornam rapidamente semelhantes, é o valor da marca que sustenta preços, a fidelidade do cliente e o crescimento da marca.
Entender como fortalecer o brand equity é essencial para transformar a sua reputação em resultado financeiro. Neste artigo, você vai entender o que é brand equity, como funciona, quais são seus pilares e exemplos de como gerar valor real por meio da marca. Vamos lá conferir?
O que é brand equity?
Brand equity é o valor que uma marca agrega a um produto, serviço ou empresa além de seus atributos funcionais. Esse valor se manifesta na forma como o mercado percebe a marca e como essa percepção influencia decisões de compra, fidelidade, tolerância a preço e reputação.
Ele explica por que consumidores escolhem determinadas marcas mesmo quando existem alternativas mais baratas ou semelhantes. Também explica por que empresas com marcas fortes apresentam maior capacidade de expansão, negociação e retenção de clientes.
Esse valor não é construído rapidamente. Ele é resultado de consistência, estratégia, entrega e reputação de marca acumulada ao longo do tempo.
Qual é a diferença entre branding e brand equity?
Branding é o conjunto de ações para construir identidade e comunicação, como decisões sobre tom de voz, narrativa, identidade visual e presença nos canais digitais, enquanto o brand equity é o efeito dessas ações na percepção de valor do mercado.
Portanto, o branding está sob controle da empresa, o brand equity é determinado pela percepção do público. Uma marca pode ter alto investimento em branding e baixo valor percebido se houver inconsistência entre discurso e prática.
Conheça a pirâmide de brand equity
A pirâmide de Keller, também chamada de Pirâmide de Brand Equity (CBBE), é um modelo criado por Kevin Lane Keller que explica, de forma prática, como uma marca constrói valor a partir da percepção do consumidor.
Ela organiza esse processo em 4 níveis: Reconhecimento, Desempenho e Imagem, Julgamentos e Sentimentos, e Ressonância.
A pirâmide de Keller ajuda a entender o brand equity como um processo evolutivo de relacionamento entre marca e público. Veja mais a seguir!
- Reconhecimento (Identidade da marca): é a capacidade do consumidor de identificar e lembrar da marca dentro da categoria. É a base da pirâmide e determina se a marca será considerada no momento da decisão de compra.
- Desempenho e imagem (Significado da marca): dizem respeito ao que a marca entrega e ao que ela representa. O desempenho está ligado à qualidade e confiabilidade, enquanto a imagem envolve valores, personalidade e associações simbólicas.
- Julgamentos e sentimentos (Resposta à marca): envolvem as avaliações racionais e emocionais feitas pelo consumidor, como credibilidade, relevância, confiança e as emoções despertadas pela marca ao longo da experiência.
- Ressonância (Lealdade à marca): representa o nível mais alto de relacionamento, quando o consumidor desenvolve vínculo profundo com a marca, compra de forma recorrente e recomenda espontaneamente.
Quais são os pilares do brand equity?
A construção de valor da marca se sustenta em 5 pilares principais:
- Lealdade à marca: clientes fiéis compram mais, resistem às ofertas da concorrência e se tornam promotores espontâneos da marca.
- Reconhecimento do público: marcas facilmente reconhecíveis geram confiança e são lembradas no momento da decisão de compra.
- Qualidade percebida pelo consumidor: não se trata apenas da qualidade real, mas da percepção de excelência que o público associa à marca.
- Associações de marca: são os sentimentos, imagens e valores que vêm à mente quando alguém pensa na marca.
- Ativos proprietários: inclui patentes, marcas registradas, direitos autorais e outros diferenciais protegidos que fortalecem a posição competitiva. Esses pilares trabalham juntos para sustentar o valor da marca no longo prazo.
Como medir o brand equity?
Embora seja um ativo intangível, o brand equity pode e deve ser acompanhado por métricas estratégicas que conectam percepção de marca a impacto real no seu negócio. A mensuração não depende de um único indicador, mas da análise combinada de diferentes sinais. Vamos ver quais são?
Reconhecimento e lembrança espontânea
Avalia o nível de presença da marca na mente do consumidor. Marcas com alto reconhecimento entram com mais facilidade no processo de decisão e exigem menos esforço comercial para serem consideradas.
Índices de fidelização e recomendação (NPS)
Medem a força do relacionamento entre marca e cliente. Altos índices indicam confiança, satisfação e maior probabilidade de recomprar produtos e recomendá-los.
Elasticidade de preço
Analisa o quanto a marca consegue sustentar preços mais altos sem perda de demanda. Quanto menor a sensibilidade ao preço, maior tende a ser o valor percebido da marca. É por esse motivo que empresas como a Nike não sofrem pelo preço de seus produtos.
Participação de mercado
Indica a capacidade da marca de competir e se manter relevante dentro da categoria. O crescimento de market share, especialmente em mercados maduros, costuma refletir o fortalecimento do brand equity.
Presença na mídia e share of voice
Avalia o espaço que a marca ocupa em canais relevantes e se as suas menções são positivas, analisando a qualidade dessa exposição. Afinal de contas, não se trata só de volume, mas de contexto, autoridade e alinhamento com o posicionamento da marca.
Avaliação financeira em relação aos concorrentes
Compara o desempenho financeiro e o valuation da marca frente a players semelhantes. Marcas mais fortes tendem a apresentar maior valor de mercado, maior previsibilidade de receita e menor percepção de risco.
Brand equity exemplos
NIKE
Em vez de concentrar seus esforços apenas em atributos técnicos, a marca decidiu se posicionar como um símbolo de performance, superação pessoal e atitude.
Esse direcionamento se materializou em campanhas consistentes, como o Just Do It, que conectam a marca a histórias reais de atletas profissionais e amadores, reforçando a ideia de que o esporte faz parte da vida das pessoas.
Além disso, a Nike tomou decisões estratégicas ao investir em storytelling associado a causas e valores, mesmo quando isso envolve riscos reputacionais em curto prazo. Campanhas, como a de Colin Kaepernick, reforçaram um posicionamento e contribuíram para aprofundar a identificação com públicos específicos.
Amazon
A Amazon construiu seu valor de marca a partir de decisões práticas voltadas à experiência do cliente, indo além de campanhas tradicionais de comunicação.
Desde o início, a empresa adotou a experiência e avaliação do cliente como prioridade estratégica, direcionando investimentos operacionais. Isso se refletiu em políticas de devolução mais simplificadas, entregas rápidas, fretes grátis e preços competitivos.
O investimento contínuo em tecnologia e infraestrutura logística também criou um padrão de conveniência. A consistência dessa experiência ao longo do tempo fez com que a marca se tornasse sinônimo de confiança entre os clientes.
Como fazer brand equity?
Construir brand equity não depende de ações isoladas, mas de decisões consistentes ao longo do tempo. O valor da marca se forma quando o mercado percebe coerência e repetição, não quando a empresa muda de discurso a cada nova tendência.
- O ponto de partida é um posicionamento claro e sustentável. Marcas fortes sabem pelo que querem ser reconhecidas e usam esse foco como critério para tomar decisões.
- O reconhecimento de marca também precisa ser trabalhado de forma intencional. Visibilidade, por si só, não constrói valor. A marca precisa aparecer nos contextos certos, associada a temas e veículos que reforcem sua autoridade e proposta de valor.
- A experiência em cada ponto de contato sustenta ou destrói o discurso da marca. O atendimento, o produto e a comunicação precisam reforçar a mesma promessa. Quando há desalinhamento entre o que a marca diz e o que entrega, o valor se perde rapidamente.
É por isso que o marketing de conteúdo é importante para educar, contextualizar e ajudar o público a tomar decisões. Conteúdos ricos constroem autoridade, reduzem resistências e fortalecem a confiança ao longo do tempo.
A sua reputação na mídia funciona como um amplificador desse processo. Estar presente em veículos relevantes, com narrativas bem construídas, ajuda a legitimar a sua marca perante o mercado.
Na prática, é isso que a MOTIM faz. Trabalhamos junto às marcas para construir narrativas, ocupar espaços na mídia e produzir conteúdos que reforçam autoridade de verdade.
Pensamos em como a sua marca pode ser percebida com mais credibilidade e relevância — fatores que sustentam um brand equity forte e sustentável. Quer melhorar a reputação da sua marca também? Converse com a gente!
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